2024中国餐饮报告:今天还有魄力开店的人,需要知道的3大变化

看完他们分享给我的那份报告后,再看小区楼下的小餐馆和奶茶店,我的眼神都不一样了。

作为一名商业顾问,我向很多餐饮行业的人请教过问题,也给很多餐饮企业上过课,这几年也参加过很多餐饮行业的大会。

一个结果就是,每次听到有人开玩笑说“以后如果不想卷了,就去家楼下开个小餐馆,开个奶茶店”,我都会欲言又止。

做餐饮的不容易,可能,远超很多人的想象。

能在这个行业里拿结果的人,可能,每一个都值得敬畏。

今年,尤其如此。

怎么会?民以食为天。餐饮这一行,天然就是刚需,低门槛,万亿级的大赛道。不说一定能开出个万店千店,但只要肯下功夫,难道不是谁都有机会吗?

看数据。

前段时间,有份数据,刷了很多餐饮人的屏:

北京统计局数据表明,2024年上半年,北京限额以上(也就是年主营业务收入200万元及以上)餐饮企业利润总额仅为1.8亿元,同比大幅下降88.8%,利润率更是低至0.37%。

有人根据这个数据,粗略算了一笔账:把这半年利润的1.8亿元,平均到每家相关餐饮企业,半年赚不到7万元,平均到每个相关从业人员,半年赚不到700元。

天哪。那上海呢?上海会不会好点?

上海,更难。上海市统计局数据表明:2024年二季度,上海限额以上住宿和餐饮企业亏损7.7亿。

1.8亿。-7.7亿。

怎么办?

“9.9元咖啡随便喝”,“3元自助早餐随便吃”,“餐饮’收尸人’1个月收了42家火锅店”……

今天,很多行业都在聊“降本增效”,聊“同质化”,聊“低价”,聊“卷”,但卷到餐饮行业这种地步,还能怎么卷?

从商场7楼,到小区楼下,从在前面开门店的,到在后面做供应链的,每一个在餐饮行业做事的人,没有一个在坐等答案。

至少,在那天我收到的那份报告里,没有。

报告叫《2024中国餐饮发展报告》,来自很多餐饮人都知道的红餐网。比板砖还厚的400多页数据和结论,如果总结成2个字就是:变化。

经济学诺奖获得者约瑟夫·斯蒂格利茨曾说:“经济的每一次重大变化,都是财富重新分配的机会。”

而机会,在留给有准备的人之前,先是留给那些信息环境更充分,更早看见和瞄准变化做准备的人。

过去这一年,作为“万业之祖”的餐饮业,正在发生什么变化?这些变化里,有没有什么新的趋势和机会?

在这个卷中卷的行业里,很多不但在过去一年生存下来,甚至还继续前进的人,都做了哪些不一样的尝试?这些尝试里,有没有什么破解内卷的底层逻辑?

今天,我挑出报告里非常底层的3大变化,和你分享。希望,对今天还有魄力继续前进的人,有用。

01.变得更大

更“大”,更“不一样”,更“聚焦”。

我们一个一个说。

提问:今天如果你是一家小餐馆或奶茶店的老板,你一睁眼要操心什么?

成本啊。门店的房租,得付吧。员工的工资,得开吧。买菜的款项,得打吧。

一睁眼,花钱就像同时开了一整排的水龙头。

那么多钱花出去,从哪里才能赚回来?

从差价。但是,隔壁那家的火锅店,锅底已经降到连“9.9元”都不要。楼下那家的连锁食堂,早餐甚至挂出了“3元随便吃”。

不敢看,利润已经被摊得吹弹可破。

今天做餐饮,早就不是卷性价比,而是卷极致性价比。

极致,怎么卷?

或许,和很多行业的故事一样,无非还是那3样:多吃苦,降标准,长本事。

你卖猪骨汤面,我也卖猪骨汤面,但你晚上10点打烊,我凌晨2点打烊,行不行?

你也改成了凌晨2点?那你坚持猪骨汤熬制,我偷偷换成浓汤宝行不行?

当然不行。良心不允许,市场也不允许。那你卖猪骨汤面,我也卖猪骨汤面,甚至你找老张买的猪骨,我也找老张买,但你买一斤5元,我努努力,做到买一斤4元,行不行?

怎么努力,才能做到一斤4元?努力开店。开连锁店。把门店开得多多的,把规模做得大大的,最后你一次和老张买10根,我一次和老张买100根,你猜,老张给谁更便宜?

把规模变大,用规模效应换议价权。

报告数据显示:2018年以来,我国餐饮连锁化率逐年上升。2023年,全国餐饮连锁化率从2022年的19%进一步上升到了21%。

越来越多的餐饮企业通过开放加盟、加强标准化建设的方式实现规模化发展。

2024中国餐饮报告:今天还有魄力开店的人,需要知道的3大变化插图

嗯,“谁谁谁从前不玩加盟,今年却开放了加盟”的新闻,近一年是没少听到。但是“把规模变大”,具体能变到多大?今天真正做到传说中的“万店”的,都有谁?

报告数据显示,截至2024年6月,全国门店超过1万家的餐饮品牌有6个:蜜雪冰城,华莱士,瑞幸咖啡,绝味鸭脖,正新鸡排和肯德基。

同时,还有很多餐饮品牌做到了“千店”。比如,全国门店数TOP20餐饮品牌的门店数,就都超过了4000家。

2024中国餐饮报告:今天还有魄力开店的人,需要知道的3大变化插图1

千店,万店。

今天的餐饮行业,无论是上下游的哪个环节,比的早就不止是谁更能吃苦。

今天餐饮行业的“卷性价比”,卷的也早就不止是谁更能牺牲利润。

卷性价比,降价。做规模化,降本。

真厉害。而这种厉害,还会传递:猪骨汤面做大了,卖猪骨的老张,也会做大。

报告数据显示:2024年,随着餐饮行业连锁化率的进一步提升,餐饮企业对于餐饮供应链的需求将进一步扩大。2023年餐饮供应链市场规模约2.4万亿元,同比增长18.9%。预计2024年全国餐饮供应链市场规模将突破2.6万亿元。

并且,过去的一年,正在这个供应链市场里做大的,还不止有“卖猪骨的老张”。

帮忙“配送猪骨”的冷链物流赛道,在“变大”。2024年市场规模有望突破5500亿元。

帮忙“加点味道”的复合调味料赛道,也在“变大”。2024年市场规模有望突破2300亿元。

当然,对于大多数消费者来说,或许,另一个赛道,听上去更耳熟:预制菜。

过去的一年,“预制菜”已经上过太多热搜。“预制菜进校园”、“预制菜占领餐厅”、“梅菜扣肉事件”……争议一片。

争议之后呢?预制菜,在过去的一年里,有没有发生什么变化?

有。预制菜赛道,也“变大”了。

报告数据显示:2023年,我国预制菜赛道保持增长态势,全国预制菜市场规模达到4990亿元,同比增长15.9%。

2024中国餐饮报告:今天还有魄力开店的人,需要知道的3大变化插图2

(*2024年相关数据为预测值)

餐饮品牌,供应链。

过去的一年不容易,但很多足够专业的正规军,还在继续“变大”。

有意思。所以,今天要继续生存下去,把自己变大,变成更有规模效应的正规军,或者为这些正规军服务就可以了吗?

不一定。看新闻。

2024年9月,喜茶发布了一封给事业合伙人的内部信,叫《为用户创造差异化的品牌和产品》。

内容简单来说,就是4句话:

一、拒绝惯性同质化思维,不做单纯低价内卷

二、不追求短期的开店速度与数量,更注重开店的质量与门店运营品质

三、以灵感创造品牌差异化,创造更好的用户体验

四、推出更多差异化产品与设计,再度激活用户对茶饮的消费热情

再简单一点来说,就是1句话:

不卷价格了,接下来,卷差异化。

02.变得更“不一样”

哪里有同质化,哪里就有价格战。

然后,总有人会开始思考差异化。

但是,到底什么是差异化?

就是把产品和服务做得“和别人不一样”吗?

当然。但或许这种“和别人不一样”,有时只是一个残酷故事的开始。

举个例子,一开始,小王做柠檬茶,小李做香水柠檬茶,小李家的业绩立刻看见了光明的未来。

但后来,小李会发现,周三,小王家也上新了香水柠檬茶,而到了下周三,小刘,小赵,小朱……家家都有了香水柠檬茶。

怎么办?卷?降价?撑不下去就关店回老家?

不想走残酷路线,那就多少得尊重商业的基本法:别埋头卷,先看消费者怎么选。

消费者,都是怎么选的呢?

以前,可能看牌子,哪家店名气大去哪家。得做品牌。

品牌多了,又可能看流行和评分,哪家店更流行、评分更高去哪家。

再后来呢?

报告数据显示:2023年,49.4%的受访消费者认为,社交媒体的“种草”和本地生活平台的店铺评分会对其选择就餐门店有较大影响。

但进入2024年,开始出现新变化。热搜里,开始出现“年轻人报复性挤爆3.5分饭店”和“评分低的店可能更好吃”。

果然,理性消费的风,还是吹到了餐饮业。那我也做得更好吃?

也不一定够。今天的吃吃喝喝,早就不止功能价值。

报告提到:以前,对餐厅的关注,是传统“五感”:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。聊的,是“好不好吃?”,“色香味是不是俱全?”

现在,除了“五感”,还有新“五感”:松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感。聊的,除了“好不好吃”,还有“好不好玩?”,“氛围怎么样?有没有松弛感?”

有意思。但是,就算过去的一年,星巴克出了木鱼周边,也没上热搜。冲上热搜的,是“爆火的中药奶茶店”。

阿拉比卡咖啡豆,有阿拉比卡咖啡豆的洋气。但今天文化自信的中国人,也开始越来越多地关注中国人自己的好东西。

陈皮拿铁、枸杞拿铁、山楂美式、罗汉果美式……不喝咖啡的话,还有加了参片的“熬夜水”,加了酸枣仁的“晚安水”……

如果,这样还不够有印象,那或许还可以回顾下这几个堪称现象级的热搜:“淄博烧烤”,“天水麻辣烫”,“哈尔滨冻梨”……

报告数据显示,红餐产业研究院基于过去一年的消费者需求,总结出当下的餐饮消费的4大特征:

理性消费,情绪价值,新中式餐饮,地域美食。

符合这些特征,会怎么样?能帮我拿到投资,更快地把规模做大吗?

在今天这个气候下,还能拿到融资的人,都是做什么的?和之前有什么不一样吗?

报告数据显示:今年,资本的投资偏好,变了。

只从餐饮企业所属的类别上看,可能还没什么不一样。更有万店可能性的“小吃小喝”的生意,仍然是资本的首选。

但从趋势上看,更被资本关注的项目,具体也有4大特征:

健康理念、融合创新特色、“新中式”、地方特色。

消费者需求,资本偏好。

只是“和别人不一样”还不够,还得是真正符合消费者需求的“有价值的不一样”。

了解。但是,这么说,还是有点抽象。往这个方向,具体怎么做差异化?

或许,你可以和班里最卷的2位同学,对一下最新答案。

先看,标准化方面的课代表:火锅。

报告指出:今天的餐饮食材,不但像往常一样,继续卷规模来降本增效,还开始卷柔性定制。

什么是柔性定制?看菜单。

你家“门店必点”是手打虾滑?我家会和上游的供应链合作伙伴开个会,推出没人见过的“黑金黑虎虾滑”,“墨鱼汁马蹄虾滑”。

你家“本月爆款”是撒尿牛丸?我家会和上游的供应链合作伙伴再开个会,做出只供我家的“生制贡菜牛肉丸”,“生制芝士牛肉丸”。

只是“有价值的不一样”也不够,还得是“足够稀缺的不一样”。

有意思,所以今年的全班第一名,都是这个水平吗?

不止,还有高手。

看隔壁连锁化率最高的学习委员:茶饮。

报告数据显示:现制饮品是餐饮连锁化率最高的赛道,2023年现制饮品的连锁化率达到49%,同比增长5个百分点。

新茶饮头部品牌都已形成较大规模,对上游饮品供应商拥有较大议价权,品牌也能利用规模优势,进一步压低供应价格。

为了建立产品壁垒以及提升品牌竞争力,现制饮品的上新速度不断加快,“一周一款”“两周三款”成为常态。

从前的杀手锏,已经变成了今天的基本功。怎么办?

还记得,那封喜茶发布的公开信吗?或许,公司小伙伴桌上的那几杯外卖,比那封信“说”得更具体。

喜茶的杯子上,印着帕梅拉,“多肉葡萄”也进化成了“慢糖·多肉葡萄”,霸王茶姬的杯子上,印着郑钦文,旁边还贴了个小标签标注卡路里。

嗯,当柠檬卷到尽头,那还能继续卷真奶,卷好茶,卷代糖,卷低GI……

报告提醒:过去一年的饮品食材,除了卷上新能力,还开始卷健康诉求。

下游的消费者需求,背后的投资方偏好,上游的供应链原料。

卷不一样的“情绪价值”,卷更独特的“新中式”、“地方特色”、“融合创新特色”,卷更有壁垒的“柔性定制”,“健康诉求”。

价值,稀缺,壁垒。

从前推个能刺激多巴胺的概念,出个能让人记住的新品,就能立刻在营收报表上看到业绩的时代,已经过去了。

能拿结果的“差异化”,不只是做到“和别人不一样”,甚至不只是做到“更快更有创意地和别人不一样”,而是做到“有壁垒的稀缺价值”。

太不容易了。

变大,做出千店万店的规模效应,不容易。变不一样,做到有壁垒的稀缺价值,也不容易。

可是,2023年的餐饮行业收入,已经进一步突破到了5万亿大关。那么多玩家的大赛道,如果做不到这些,就一定不能生存吗?

当然不是。

过去的一年,餐饮行业里,除了有“变大”和“变不一样”,还有一种变化,很低调。

03.变得更聚焦

提问:如果,今天你买了一份加热即食的“隆江猪脚”,但收到发现不但没有饭馆里的油润咸香,还一嗦就没了,几乎没有嚼劲,你下次还会买吗?

再提问:如果,今天你点了一份套餐,但送上来发现小米粥虽然很香,但只有2口,鸡翅虽然好吃,但只有3个,最后还荤素搭配了个西兰花,但全拼起来也没半个巴掌大,最后收你40元,你下次还会来吗?

最后提问:如果,今天你点了一杯奶茶,你知道它是真奶,你也知道它是真茶,但一口下去,嘴里单薄又寡淡,什么多巴胺的快乐都没有,价格还和别家主打的超大桶鲜果茶差不多,你下次还会点吗?

这是什么老板?赛道都卷到这个程度了,产品还能这么随意吗?

当然不能。

如果,吃那份清淡软烂猪脚的,是你正在考虑做全口种植牙的奶奶呢?吃那份营养迷你套餐的,是你刚学会用小胖手自己抓勺子的宝宝呢?喝那杯清心寡欲奶茶的,是最后一次下定决心要减肥的你自己呢?

报告提醒:随着今天消费者越来越理性,消费认知逐步提升,很多特定消费群体开始受关注。比如,老人、儿童、减肥健身人士,乃至已婚未育,已婚已育等人群。

而每个特定人群,都有他自己的特定需求。这些需求,并不放之四海而皆准,甚至放之其它海可能会分分钟害死一盘生意。但是,一旦放对了,聚焦特定人群集中发力,也能分分钟盘活一个生意。

怎么聚焦特定人群?

看图表。

报告提供的一些消费群体画像,或许可以帮你打开思路,做个参考。

2024中国餐饮报告:今天还有魄力开店的人,需要知道的3大变化插图3

有意思。确实,有些需求,不是家里有老人小孩,想都不会想到。但一旦家里有,去商场时可能也会想都不想,直奔能满足的那家。

这,就是聚焦的力量。而这种力量,除了体现在特定人群上,还体现在特定市场上。

这两年,去参访企业,或者和很多企业家对谈时,有2个词,听到了一遍又一遍:“下沉”和“出海”。

做化妆品的,在聊下沉和出海。做短剧的,在聊下沉和出海。做媒体广告的,在聊下沉和出海……做餐饮的,当然,也在聊。

嗯,这两个词确实听到很多。但是,实际具体是什么情况?

到今年,到底有多少人真正在做这件事?做到什么程度了?真的做起来了吗?有没有什么具体的案例,可以供我对标和参考?

看报告。

先看“下沉”。

报告数据显示:在一线城市,新一线城市,二线城市,餐饮门店占比有下降趋势。而在三线城市及之后的下沉市场,餐饮门店数占比有上升趋势。

2023年全国三线及以下城市的餐饮门店数占比为50.9%,比2022年提高了0.3个百分点。

进入2024年以后,门店下沉趋势加速,截至2024年6月,全国三线及以下城市的餐饮门店数占比为52.0%,比2023年又提高了1.1个百分点。

2024中国餐饮报告:今天还有魄力开店的人,需要知道的3大变化插图4

那“出海”呢?

报告数据显示:从餐饮品牌海外布局情况来看,火锅、茶饮、咖饮品牌是排头兵。

举个“餐”的例子,海底捞。

前段时间,有个热搜“英伟达教主黄仁勋在海底捞甩面”。他在哪里甩的呢?在海外的海底捞。

报告提到:海底捞已于2023年分拆出海外业务,成立特海国际控股有限公司。

而特海国际在2024年上半年,累计在各国优化、上新超过500次,在东亚地区上新的胡椒鸡锅底、金汤酸菜鱼锅底、在阿联酋上新的藏红花鸡汤锅底、在英国上新的香辣羊蝎子火锅……

再举个“饮”的例子:蜜雪冰城。

报告数据显示:截至2024年6月,蜜雪冰城已开出超7000家海外门店,覆盖了海外10余个国家。此外,霸王茶姬,库迪咖啡……很多餐饮,今天的海外门店数量都已经过百。

而这成千上百家门店,不再像前几年一样三不五时地出现在热搜上,帮品牌提气,而是一个一个地沉淀在报表里,帮家里杠业绩。

特定人群,特定市场。

能帮助生存的“聚焦”,从不只是单纯地“缩焦”,关闭门店,放慢增长,还有“对准”,把资源聚集到还有势能的地方,集中发力。

04.最后的话

从“餐饮品牌的连锁化率提升”到“预制菜等上游环节的增长”。从“消费和投资的四大特征”到“被具体落地的差异化”。从“老人,小孩”到“下沉,出海”。

变得更“大”。变得更“不一样”。变得更“聚焦”。

不知道,报告看到这里,你是什么感觉?

如果你还没进餐饮行业,你会把“开个餐饮店”当做简单的兜底项目吗?

如果你已经进餐饮行业,你会按现在的做法继续发展吗?

我的感觉是:我平等地敬畏每一个今天还在餐饮行业里往前走的人。

比如,不牺牲品质,用规模降成本的人。比如,不做容易的差异化,做有壁垒的稀缺价值的人。比如,不放弃继续增长,聚焦特定人群或市场的人。

去年的年度演讲时,我曾说:在经济发展的“高速区间”,时代奖励“机会”,但进入“中速区间”时,时代奖励“竞争力”。

怎么建立“竞争力”?40多年前,竞争战略之父迈克尔·波特,已经总结过答案:总成本领先,差异化和聚焦。

而今天,在报告数据背后,很多具体的企业和企业里的人,都还留在牌桌上,一边找答案,一边把自己活成了答案。