县城消费的另一面:喝奶茶的少了,钓鱼的多了

往年中秋节热闹的县城消费,今年着实有些冷清。

中秋假期的第一天,在一个四线城市的霸王茶姬门店前,尽管人来人往,但进店消费者三三两两。不仅仅是霸王茶姬,蜜雪、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦当晚均看不到排起长队的消费者和大量等待取餐的外卖员。

新茶饮的消费,正在随着天气的转凉,也进入冷静期。不仅如此,零食折扣店里的人气,也随着开学渐渐落了下来。

反倒是钓鱼,正成为县城中青年人的“新宠”。一位县城消费者观察到,中秋假期前后,县城鱼塘来了近百名客人。中秋前的一个月,鱼塘收入更是轻松破万。为了增加钓鱼体验,不少爱好者更是花费千元、乃至上万元购置垂钓装备。

在县城,一个不一样的消费画面正在呈现:十几元的奶茶消费正在减少,上千元的垂钓休闲正在上升。

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县城中秋奶茶夜市,没有最冷只有更冷

爆单、排长队、门店营收暴增……每年节假日,几乎都能看到新茶饮类似的报道。但这个中秋节,县城新茶饮市场却多少有些凉意。

界首市健康路因同时聚焦霸王茶姬、古茗、沪上阿姨、蜜雪等多家新茶饮品牌,被当地消费者称为“奶茶一条街”。

图源:作者拍摄

但在中秋节假期首日晚上,整条街稍显冷清。霸王茶姬门店前,既看不到大量停放的两轮电动车,店内休息区内顾客也相对稀少。不仅仅是霸王茶姬,蜜雪、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦当晚均看不到排起长队的消费者和大量等待取餐的外卖员。

图源:作者拍摄

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而去年,中秋和国庆假期重合,叠加霸王茶姬新店开业不久,这处霸王茶姬店铺平均等单时间需20分钟。

离开当地“奶茶一条街”,前往当地喜茶门店的路上,我们发现当地蜜雪和甜啦啦部分门店同样稍显冷清。在喜茶门店,前来点单的消费者并没有想象中火爆。甚至有消费者看到喜茶13元以上的单价,犹豫片刻后选择离开。

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外卖员张瑞(化名)告诉我们,中秋假期首日,这里的新茶饮外卖订单并不多。即使自己送到当天晚上九点也仅跑十几单,新茶饮的外卖订单更是不到十单,当天下午更是没有什么订单。按照自己跑几年外卖经验来看,县城新茶饮具有典型的淡旺季之分。

通常来看,夏季和冬季为行业旺季,春秋反之。县城消费者只有在天气很热或很冷对新茶饮需求才形成高峰。如蜜雪冰城柠檬水夏季成为县城消费者的消暑利器,部分中年人夏季也会点上一杯。但春秋季节县城消费者对新茶饮抱着可喝可不喝的想法。这种消费抉择下,不少消费者选择不喝。今年中秋假期适逢当地降温,天气转凉后消费者需求明显下滑,预估后面两个月订单仍会下滑。

作为县城新茶饮核心消费群体的学生,对新茶饮需求正大幅度下滑。来自周口市沈丘县的初中生刘子涵(化名)观察,现在同学喝新茶饮的频率越来越少。去年同学几乎每周大概能喝三四次,但现在差不多都是每周一次。这是因为,部分新茶饮门店十几元一杯的客单价,远超学生群体的消费能力。

如刘子涵所言,今年9月1日学生开学前,我们曾实地走访阜阳市临泉县大润发商圈,商圈外围停满了两轮电动车,整个商圈人气颇高。

但与之形成鲜明对比的则是,茉酸奶门店内既看不到点单的顾客,休息区也相对冷清。出现同样情况的也有喜茶,整个店内点单区明显冷清。

图源:作者拍摄

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刘子涵继续说道,现在同学之所以不愿意喝新茶饮,还有一部分原因是,学生们对新茶饮的口感愈发失去新鲜感——新差异老饮品同学们喝的频率高不愿意喝,新品口感感到腻。现在同学们去新茶饮门店点单要么思考很久,要么直接不点。

当县城中的学生群体对新茶饮愈发不感冒后,新茶饮正面临着开店增速放缓的困境。天眼查专业版数据显示,截至目前,现存与新茶饮相关企业32.5万余家,其中,2024年1-6月新增注册相关企业高达19000余家。今年5月,国内25家新茶饮品牌现存门店数量为114839家。但进入到7月份,直接锐减4000余家门店至110238家。且25个品牌中,仅有蜜雪冰城、茶百道、CoCo都可等9个品牌7月开店数较6月有增长,增速下滑的品牌占比达64%。换言之,新茶饮门店已呈现开不动的趋势。

不少新茶饮品牌纷纷通过降价自救。华安证券研报显示,2020年—2023年,新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%,20元以上消费占比则从33%下跌至4%。2024年新茶饮行业更是掀起9.9元价格战,如奈雪推出每周9.9元活动,古茗原叶鲜奶茶系列产品价格降至9.9元,邀请好友助力,最低仅需0.9元等等。

但当行业逐渐陷入口感的恶性循环中,如何在成本和利润,口感创新带来的口感差异化和供应链持续升级之间达到动态平衡,进而满足口感愈发挑剔的初高中学生群体,正是新茶饮面临的更大压力。

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零食折扣店正变成“零食刺客”

在前往界首市喜茶万吉广场门店途中经过来优品零食折扣店,门店内客流量相对较高。甚至门口回收废品的大爷,当晚回收的食品中装箱都有整个三轮车。

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但并不是所有县城零食折扣店都这么火爆,中秋节假日当晚当地赵一鸣零食折扣店偌大的门店看不到太多顾客,收银台前也仅有几个顾客在排队结算。

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另一家来优品零食折扣店和赵一鸣门店情况有所类似。当地的消费者胡青(化名)告诉我们,9月份去零食折扣店频率明显减少。一方面,9月正值新生开学,给家中两个孩子交完近万元的学费和生活费后,瞬间感觉自己变得特别穷。

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另一方面,中秋节走亲戚购置礼品费用以及亲戚来公婆家的招待费用,均是一笔不小开支。虽然老公在当地工作每月工资收入有五六千元,但很多县城企业工资并不会按时发放,基本会拖到春节前后结算,后面基本要节衣缩食过日子。

县城消费者的这种抉择,或许也不能解释零食折扣不同门店业绩分化的原因。自2024年至今,随着零食折扣店竞争愈发白热化以及商业模式同质化,鸣鸣很忙和万辰集团纷纷攻入双方腹地,进而打破鸣鸣很忙、北万辰集团的竞争格局。零食折扣店加盟商纷纷高价拓店、插店,这也是为何在很多县城会出现或一条街道同时聚集多家零食折扣店,或两家零食折扣开在马路对面的原因所在。

但若是同时考虑到零食折扣店对门店面积、位置要求,以及高昂的转让费、插店费用等,这让零食折扣店的经营成本正大幅度上涨。但县城消费者对零食折扣店需求的改变,正让零食折扣店的回本周期被不断拉长。

一方面,县城零食折扣店真正核心需求群体是孩子,我们在走访中也发现,很多零食折扣店都是宝妈带着孩子来购物。但如今的80后、90后乃至部分00后家长,育儿理念和高线城市几乎没有太大区别。对孩子教育健康重视的家长,正让不少家长选择给孩子少吃零食。

来自周口市太康县的95后宝妈胡倩(化名)告诉我们,前段时间自家女儿生病去医院看后,医生告知是因孩子自家营养不良所导致,建议孩子少吃零食、喝奶茶。基于此,现在基本不敢再去零食折扣店给孩子买零食了。

另一方面,零食折扣店正化身“零食刺客”,让很多县城消费者不敢去零食折扣店。阜阳市太和县消费者刘子明(化名)告诉我们,零食很忙148元/斤的风干牛肉、98元/斤的鸭舌,这价格简直是电商平台价格的几倍。感到背刺下,现在去零食折扣店直接薅羊毛,只买价格相对便宜的饮料,散装食品一件不买。显然,县城消费者这种抉择,正让零食折扣店依靠白牌商品提高利润、品牌饮料的商业模式迎来冲击。

图源:受访者提供

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有人为钓鱼投入千元,有人干起代购

和新茶饮相对冷清、零食折扣店门店客流分化不同的是,部分业态在县城仍迎来火爆。比如说,界首市一家名为Uncle Snail的螺蛳粉门店当晚客流量火爆。中辣、特辣的螺蛳粉,也直接带动当晚门店旁蜜雪冰城需求的增长。

图源:受访者提供

外卖员张瑞表示,现在很多县城餐饮门店都是靠抖音团购获客。一方面,由于美团外卖不让用红包,外卖下单甚至还不如去店内直接购买划算。因县城本来就不大,不少消费者抱着该省省、该花花的消费观念,这也是中秋当天外卖订单不多的另一原因。

另一方面,抖音团购逐渐渗透到县城众多业态,很多县城消费者吃喝玩乐前会本能地去抖音搜索商家是否有团购,后去门店核销。他们在餐饮门店取餐时,经常听到消费者询问商家,你们门店有抖音团购吗?我在抖音买的你们家团购,怎么核销啊?在本地生活的角逐上,抖音和美团未来或将激战愈发猛烈。

有人借助抖音团购带动门店增长,也有人在县城干起代购。来自周口市淮阳区的王帅告诉我们,现在县城消费者不是追求性价比吗?很多人愈发不喜欢过度包装的礼盒月饼吗?基于此,自己9月初就往返周口和许昌之间,代购胖东来大月饼,后拿到当地夜市销售。虽然售价比胖东来官方高出10元,但基于胖东来在河南消费者心中的品牌背书,根本不愁买。中秋前后靠代购月饼,前前后后大概赚了五六千元。

县城有人靠代购赚钱,也有人靠当塘主轻松月入过万。来自阜阳市阜南县某鱼塘塘主李阳(化名)告诉我们,和高线城市消费户外解压方式选择露营不同的是,年轻钓鱼佬圈中盛传“20岁出头开始钓鱼少走几十年弯路”,正让现在县城沉迷钓鱼的年轻人越来越多。

除狩猎本就是人类的原始本能外,部分县城青年把钓鱼当成兴趣爱好,甚至为这一爱好,投入千元或万元的不在少数。喜欢钓鱼的人并不一定爱吃鱼,甚至很多钓鱼爱好者钓到鱼后都是送给亲戚朋友。但钓鱼带来的解压放松以及成就感让人欲罢不能。中秋假期前后,李阳的鱼塘来了近百名客人。中秋前的一个月,鱼塘收入更是轻松破万。这个创业也不需要卷,怎么开心怎么来。

图源:受访者提供

如李阳所言,中国钓鱼协会不完全统计,国内大约有1.4亿钓鱼人群,18岁以下的钓鱼爱好者占了总数的12%,18岁至24岁占10%,25岁—44岁的人群已经成为钓鱼的主力军,占比高达46%。

钓鱼群体持续增多的同时,渔具周边产也在闷声发大财。相关数据显示,国内现存渔具相关企业约78.5万余家,2023年上半年新增注册相关企业24.5万余家,与2022年同期相比上涨109.8%,负责出产全世界80%渔具产品。

兜兜转转之下,小县城中又何尝不蕴含着大生意呢?县城的故事和商业仍在历经变革和洗牌,洗牌之下未来又会有多少业态和品牌方能借助县域市场持续捞金呢?